Na definição de uma estratégia temos que ter sempre presente onde queremos chegar. O foco é fundamental, sob pena de desviarmo-nos do caminho certo. Este aspeto é bem mais difícil de controlar do que à partida possa parecer. No caso da UWU, sabendo que pretendíamos (e pretendemos) ser uma referência no apoio à gestão das PME, que orientação deveríamos escolher? Seguimos o raciocínio seguinte:

  • Para nos tornarmos uma referência, necessitamos de aumentar a notoriedade;
  • Para fomentar a notoriedade teríamos que demonstrar conhecimento sobre matérias relevantes para o nosso público-alvo;
  • Para demonstrar esse conhecimento seria essencial comunicar regularmente com a nossa rede, disponibilizando informação útil e pertinente, de forma consistente e rigorosa, e com uma periodicidade certa.

Posto isto, definimos os seguintes pilares da nossa estratégia de marketing digital:

01 - Planear

O planeamento passou por três aspetos fundamentais: definição de objetivos; metodologia de trabalho; criação da equipa.

O nosso objetivo fundamental ficou assim definido: Desenvolver e implementar uma estratégia estruturada de presença na web, com o principal intuito de reforçar a notoriedade da marca "UWU Solutions" junto dos atuais clientes, bem como de potenciar a mesma junto do público em geral, com especial enfoque nos empresários e nas PME. Pretende-se que a "UWU Solutions" se transforme numa referência na área da consultoria de gestão, fiscal, contabilística, e de recursos humanos, para pequenas e médias empresas, através de um posicionamento de comunicação inovador e de permanente interação com o seu mercado-alvo. Este caminho foi traçado na convicção de que uma maior notoriedade originará um fenómeno de credibilidade crescente que conduzirá, naturalmente, à fidelização dos clientes atuais e à entrada de novos clientes, nomeadamente de empresas que procuram um parceiro focado na criação de valor.

Quanto à metodologia de trabalho, a mesma tem por base os restantes pontos acima mencionados (Pesquisar; Criar; Publicar; Promover; Propagar; Personalizar; Monitorizar). Cada um será desenvolvido mais à frente.

A equipa é formada por três elementos, que desenvolvem as seguintes funções:

  • Coordenação;
  • Criação de conteúdos;
  • SEO, Campanhas, Redes Sociais, e monitorização de resultados.

A coordenação é responsável por garantir que o caminho planeado está a ser seguido, por um lado, e por outro que existe total coerência entre o trabalho aqui desenvolvido e a estratégia global da empresa.

A criação de conteúdos dedica-se à escolha dos temas e desenvolvimento dos mesmos, que são regularmente abordados nas comunicações semanais com a rede de contactos, através de e-mail, ficando os mesmos disponíveis para consulta no website da UWU.

A análise técnica, que inclui o SEO ou a monitorização do índice de aberturas dos e-mails enviados, constitui um aspeto de extrema importância. Voltaremos a este assunto quando abordarmos a questão "Monitorizar".

02 - Pesquisar

Neste ponto, o primeiro passo é identificar o nosso "público-alvo", pois só sabendo a quem nos dirigimos, teremos a capacidade de comunicar de forma eficaz. Neste processo, não basta uma caracterização superficial. É necessário "ir mais além", e criar uma personagem (ou persona) que represente o perfil-tipo do destinatário (cliente ou potencial cliente). Pode crer que esta técnica resulta muito bem, pois em tudo o que desenvolvemos, nomeadamente ao nível dos conteúdos, é pensado para essa personagem. Por outro lado, é fundamental responder a algumas questões acerca dessa persona, o que nos vai permitir conhecer melhor com quem estamos a "falar".

No nosso caso, criamos a persona "Miguel Sousa", com as seguintes características:

  • 42 anos de idade;
  • Criou a sua própria empresa há cerca de 10 anos;
  • Gere o seu negócio essencialmente com base na "experiência de vida";
  • Quer otimizar a situação fiscal e obter informação económico-financeira;
  • Valoriza o relacionamento pessoal, e gosta de se sentir acompanhado e apoiado;
  • Quer ser reconhecido como empresário de sucesso.


Algumas das questões que colocámos ao "Miguel Sousa":

Do que ele tem medo?

  • Teme estar a pagar demasiados impostos;
  • Receia não ter informação financeira fidedigna e atempada;
  • Receia que o seu negócio "corra mal".

Quais são as suas dores/frustrações?

  • Rentabilidade do seu negócio abaixo do expectável;
  • Mercado português em profunda crise, o que inibe o crescimento da sua empresa;
  • Prazos de recebimento muito longos (para negócios B2B);
  • Fiscalidade muito pesada e legislação laboral muito rígida;
  • Coordenação difícil entre vida pessoal e profissional;
  • Sente-se amiúde perdido, sem saber o que fazer para melhorar o seu negócio.

O que o irrita?

  • Persistente aumento da tributação;
  • Desempenho medíocre dos políticos, que afetam sobremaneira toda a atividade económica, e obviamente a sua empresa;
  • Quebras de confiança dos seus parceiros de negócio;

O que ele deseja secretamente?

  • Mais que dinheiro, ser visto como empresário de sucesso pelos que o rodeiam.
03 - Criar

Esta fase do processo destina-se sobretudo à criação de todas as "peças" de comunicação (website; página da empresa nas diferentes redes sociais; modelo de newsletter; etc.). Trata-se de algo essencialmente técnico, mas que necessita estar bem alinhado com a imagem e o posicionamento da empresa.

Em muitas situações a empresa já possui uma presença online, através de um website institucional. No entanto, à semelhança do que acontecia com a UWU há um ano, esse website não está devidamente trabalhado e otimizado no sentido de potenciar a possibilidade da nossa empresa ser encontrada. Essa otimização não é apenas "no que se vê", mas também em tudo aquilo que tecnicamente é possível fazer para que a sua empresa seja das primeiras a surgir, quando um potencial cliente faz uma pesquisa no Google sobre algo relacionado com a sua área de negócio. Neste âmbito, existe um conceito fundamental: SEO. Esta sigla significa "Search Engine Optimization", e representa no fundo o processo contínuo de otimização da presença online, permitindo que, mesmo sem recorrer a links patrocinados (isto é, sem ter que pagar), seja possível determinado website aparecer nos primeiros lugares de pesquisa sobre um determinado assunto.

04 - Publicar

Conforme já referido, na UWU definimos a criação de conteúdo como o aspeto fundamental da nossa estratégia de marketing digital. Obviamente que esse conteúdo tem que ser dado a conhecer, isto é, disponibilizado pelos canais de comunicação da empresa. Desde logo, é importante que os conteúdos produzidos estejam acessíveis no website da empresa. No nosso caso, criámos uma área específica de conteúdos (https://uwu.pt/a/index.php/pt/noticias), onde estão todos os temas abordados e enviados por mail à nossa rede.

Efetivamente um site sem conteúdo não tem verdadeira utilidade. O que realmente diferencia o seu website dos restantes é o conteúdo nele contido. É aí que a empresa está a criar valor percebido pelo utilizador. É a partir daí que podemos criar empatia com o potencial cliente, pois estamos a disponibilizar-lhe informação útil sem pedir nada em troca.

Por seu lado, também para avaliação do website por parte do Google, o "bom" conteúdo é fundamental. Se se tratar de conteúdo próprio, melhor! Quanto mais palavras-chave o site tiver ao longo das suas páginas, melhor também para a leitura feita pelo Google, potenciando uma melhor posição do site nas pesquisas.

Esquematizando, podemos organizar os conteúdos da seguinte forma:

  • Conteúdo interno
    • Conteúdo institucional (Quem somos, produtos, contactos, etc.);
    • Conteúdo de persuasão de vendas (elementos persuasivos que aumentam a probabilidade de conversão);
    • Conteúdo para público-alvo (no caso da UWU, os vários conteúdos criados e enviados à rede).
  • Conteúdo externo
    • Conteúdo a ser inserido nas redes sociais (Flickr, YouTube, Slideshare, etc.), que deverão estar "linkados" com o site.
05 - Promover

Para além de publicar conteúdos, e no sentido de potenciar o alcance dos mesmos, é fundamentar promover a disseminação dos mesmos. Existem hoje diferentes formas de promover a nossa empresa online. Por exemplo, podemos optar por fazer links patrocinados, por fazer campanhas promocionais, ou através de divulgação baseada em oportunidade.

Na UWU optou-se pela "Divulgação baseada em conteúdo". Do nosso ponto de vista, tendo em conta a área de negócio da UWU e os objetivos traçados já aqui mencionados, a melhor forma de divulgar a nossa empresa é basear a divulgação em conteúdo de qualidade. Quanto melhor o conteúdo, mais a marca será divulgada como uma referência. Esta estratégia tem muito a ver com a criação de reputação que pretendemos, potenciando que a marca se dissemine a partir do próprio cliente.

No entanto, não descuramos as outras opções de promoção da nossa empresa. Em determinadas alturas do ano procuramos associar os nossos conteúdos a determinado assunto que esteja a ser muito pesquisado nesse momento. Por exemplo:

  • Orçamento do Estado (Janeiro)
  • IRS (Fevereiro e Março)
  • IRC (final de Maio)
  • ...

De destacar que não se chegou a estes termos de pesquisa por "feeling". Foi feita uma análise de pesquisas no Google, que nos devolveu estes resultados. É fácil e grátis, portanto é de aproveitar!

Esta técnica permite que possamos aparecer em pesquisas sobre esta tema, em lugar de destaque, e sem recorrer a campanhas pagas.

06 - Propagar

A Propagação significa, neste contexto, que as pessoas já estão a partilhar o que a sua empresa faz online, nomeadamente os conteúdos produzidos por si. Estamos a falar de relevância, qualidade e pertinência. Dito de outra forma, o conteúdo so é propagado por terceiros se reunir aquelas três características. No fundo, aqui chegados, temos o próprio "consumidor" a "vender" a marca da sua empresa entre os seus pares. Obviamente que se trata de uma comunicação muito mais eficaz, com credibilidade reforçada, porque alguém sem interesse direto na sua empresa se predispõe a divulgar aquilo que você faz.

O "Promover" e o "Propagar" caminham lado-a-lado, especialmente quando falamos em divulgação por conteúdo, como é o caso da UWU. Quanto mais eficaz for a Promoção dos seus conteúdos (chegar ao maior número de pessoas possível, que se enquadrem na "persona" definida), mais probabilidade existirá da sua rede propagar o conteúdo por si produzido.

O foco deverá estar na propagação de conteúdo (e, consequentemente, das marcas) através das redes sociais, devido ao grande volume de pessoas que cada vez mais adere a estas plataformas, divulgando nas mesmas o que gostam.

Neste momento, a UWU está presente nas seguintes redes sociais, estando ativa em todas elas:

07 - Personalizar

Neste ponto vamos debruçarmo-nos em e-mail marketing como forma de criar uma relação com os elementos da sua rede. Devemos sempre pensar em e-mail marketing como uma newsletter de conteúdo, em formato HTML, que gera valor para quem o recebe por meio de informação relevante. Outro aspeto de extrema importância é a disciplina no envio. Por exemplo, na UWU todas as terças-feiras é enviado um conteúdo por e-mail para a nossa rede. O envio é feito sempre no mesmo dia, e aproximadamente à mesma hora. Isto cria habituação nos destinatários, que já sabem de antemão que irão receber algo naquele dia específico. Elimina-se a incerteza e cria-se fidelização.

Na mesma linha do conteúdo que deve ser veiculado no blog ou no site, o e-mail marketing também deve, antes de divulgar a marca por meio de e-mails promocionais que só tentam vender algo, agregar conteúdo de qualidade de forma segmentada. Repare que a UWU se tem focado em divulgar conhecimento, promovendo dessa forma a sua notoriedade, ao invés de tentar diretamente vender os seus serviços. Uma questão: quantos mails recebe semanalmente que lhe pretendem vender algo? E desses, quantos abre? A resposta é óbvia...

Outra dica importante: por norma, não compre listas de mails. Desde logo porque nessas listas raramente o endereço de e-mail que aí consta é utilizado. Por outro lado, porque os respetivos destinatários poderão não corresponder à sua "persona", a não ser que a segmentação já venha feita segundo as suas especificações, o que encarece muito a respetiva lista.

A sua lista de e-mails deverá começar por ser construída a partir dos contactos que já possui. Acredite que tem bem mais contactos do que à partida possa pensar. Retire a lista de contactos do seu programa de gestão de e-mails (Outlook ou outro) e será surpreendido. Obviamente que é importante irmos para além dos nossos contactos atuais. Partindo da sua "persona" (nunca esqueça quem é o seu público-alvo – este aspeto é extremamente importante), procure empresários e empresas que correspondam ao perfil por si definido. Não queira "comer o elefante todo de uma vez", comece pela sua cidade, por exemplo. Mas como associar as pessoas às empresas? Tire partido das redes sociais. O Linkedin é uma fonte de informação inestimável neste campo, pois permite conhecer as empresas e as pessoas que nelas trabalham, nomeadamente os cargos ocupados. E tudo isto sem qualquer custo! A propósito, já tem um perfil no Linkedin? Trata-se "apenas" da maior rede social profissional do mundo. Estou certo que não descurou uma questão tão importante...

A segmentação da sua lista é outro aspeto a ter em conta. Organize os seus contactos de acordo com determinado critério, que se adeque ao seu objetivo. Na UWU utilizamos alguns critérios de segmentação que consideramos importantes, um dos quais separa os "Clientes" dos "Não-Clientes". Por norma, os nossos clientes recebem informação privilegiada e mais desenvolvida que os restantes destinatários.

Outro aspeto a ter em conta, e que de alguma forma se relaciona com os dois anteriores (construção de lista de e-mails e segmentação), são as chamadas "digital baits", ou na versão portuguesa "Isco digital". Como o próprio nome indica, trata-se de uma técnica para captar algo, neste caso o endereço de e-mail. Em determinados conteúdos, disponibilizamos algo para download. Nesses casos, todos os contactos pertencentes à nossa rede têm acesso direto ao conteúdo, sendo o download feito de forma automática. No entanto, para alguém que encontra os nossos conteúdos nas redes sociais, e que pretende aceder à versão completa dos mesmos ou fazer download de um e-book ou simulador disponibilizado, terá que introduzir o nome e respetivo endereço de e-mail para ter acesso ao que pretende. Nota importante: cada pessoa só tem que fornecer o mail uma vez, pois assim que estiver na nossa lista de contactos já poderá aceder diretamente ao conteúdo. Se por um lado aumentamos a nossa audiência, de forma completamente gratuita, por outro estamos a segmentar o acesso aos conteúdos e a criar uma mais-valia em pertencer à nossa rede de contactos.

Outro conceito muito importante são as "landing pages" (traduzido para português ficará algo como "páginas de aterragem"). Estas destinam-se a levar a pessoa a cumprir determinado objetivo que nós definimos, quando a mesma clica no nosso post do Facebook ou num link do nosso e-mail, ao invés de o enviar para página de entrada do nosso site, onde facilmente a mesma "se perde". Retomando os "iscos digitais", se pretendemos obter o mail da pessoa, então deveremos enviar a mesma para uma página específica para o efeito.

Por fim, outra dica importante: identifique o destinatário de e-mail no início do texto do mesmo. "Exmo. Sr.", "Estimado cliente", ou "Caro Senhor" dá um toque impessoal ao seu mail que facilmente conduzirá à rejeição e à saída de muitos contactos da sua rede. Não descure este tipo de pormenores, pois o detalhe faz normalmente a diferença.

08 - Monitorizar

O trabalho de monitorização é de extrema importância. Na prática trata-se de avaliar, a todo o momento, a eficácia de todo o processo atrás descrito, de modo a introduzir as devidas melhorias. Isto significa, obviamente, que este trabalho nunca está finalizado, ou seja, é continuamente necessário avaliar o que estamos a fazer em cada passo dos anteriormente referidos, para que possamos otimizar a processo.

No que respeita ao website, entre várias formas de avaliação da performance do mesmo, podemos desde logo monitorizar as visitas, respetiva origem e evolução.

Caso pretenda percorrer este mesmo caminho de valorização da sua marca, nós podemos ajudar, com base no que fizemos para nós próprios. Basta para tal contactar-nos!



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